agentie online, promovare online, servicii web development, servicii web design, marketing online, ecommerce

Greșeli în promovarea Google Ads de evitat

MIN

Google Ads poate fi o platformă de promovare online Pay Per Click extrem de eficientă pentru generarea de clienți potențiali și vânzări, iar multitudinea sa de funcții, posibilități de personalizare și opțiuni de targhetare a campaniilor sunt doar câteva dintre argumentele care o recomandă. Totuși, ceea ce a dus la succesul său este, de asemenea, și ceea ce poate limita rentabilitatea investiției într-o astfel de promovare. Uneori, recomandările implicite pe care Google le sugerează la configurarea unei campanii se pot dovedi a fi o greșeală costisitoare și sunt chiar cele pe care ar fi bine să le eviți. Aici există un conflict de interese - agenda ta este să generezi vânzări, iar agenda Google este să obțină cât mai multe click-uri. Sau pur și simplu unele dintre setări și posibilități de optimizare sunt atât de bine ascunse în contul Google Ads încât este foarte ușor să le omiți, iar timpul pentru a învăța despre toate acestea este limitat.

Încercând însă să identifici și să eviți aceste greșeli, te poți apropia de obiectivul final – să atragi un trafic cât mai calificat pe website și să eficientizezi cât mai mult eforturie tale de promovare online. Așadar, iată 10 dintre cele mai comune greșeli de promovare prin Google Ads și cum pot fi ele evitate sau corectate pe parcurs.

 

  1. Prea multe cuvinte cheie

Bineînțeles, cu toții cei care folosesc Google Ads, își doresc să fructifice prin promovare cât mai multe oportunități. Însă când sunt cuvintele cheie prea multe sau prea puține? Răspunsul diferă, de la un cont la altul, de la un business la altul, de la o nișă a pieței la alta.

Totuși o măsură a numărului de cuvinte cheie este bugetul disponibil și cum este acesta alocat fiecărei campanii. La început, atunci când o campanie este tocmai lansată, numărul de cuvinte cheie este mai mare. Dar pe măsură ce campania se maturizează, lista de cuvinte cheie poate fi rafinată în funcție de rezultatele inițiale obținute.

Mai mult, o altă măsură a numărului de cuvinte cheie și a complexității contului Google Ads este și modul de organizare a acestora. Așa cum spun bunele practici, cuvintele cheie trebuie împărțite în ad group-uri. Iar ad group-urile la rândul lor au fiecare o tematică, însă tematica este cât mai specifică posibil. O tematică prea largă înseamnă un ad group cu prea multe cuvinte cheie și cu anunțuri prea puțin relevante pentru toate căutările.

 

  1. Prea puține landing page-uri

După ce utilizatorul a dat click pe anunț, acesta își dorește să găsească răspunsul la întrebarea sau nevoia sa. De aceea este recomandat ca fiecare grup de cuvinte cheie să aibă un landing page cât mai specific pentru anunțurile sale.

Una dintre cele mai mari greșeli este să trimiți tot traficul plătit pe home page-ul website-ului tău, fără ca acesta să fie potrivit căutării făcute de către utilizator. Bineînțeles, pot exista și excepții, în cazul website-urilor de prezentare sau a celor de tip one-page. Dar chiar și atunci, există opțiuni mai bune. De exemplu, în cazul website-urilor one-page, se pot folosi ancore (anchors) care pot trimite utilizatorul către o anumită secțiune cheie care nu se află în primul screen vizibil. Sau în cazul website-urilor de prezentare, întotdeauna pot fi folosite în mod creativ ca și landing page-uri acele secțiuni de tipul: portofoliu clienți, studii de caz, recenzii, servicii, cine suntem, ce facem etc.

Dacă totuși nu ai landing page-uri în website care să fie relevante și să răspundă exact căutărilor pe Google făcute de utilizatori referitoare la produsele/serviiciile tale, atunci creează-le. Efortul merită având în vedere că efectul scontat este obținerea unui trafic mult mai relevant la costuri mai mici, de unde rezultă și conversii mai multe.

 

  1. Folosirea insuficientă a extensiilor de anunțuri

Extensiile pentru anunțurile Google Ads sunt extraordinar de bune și merită folosite pentru că ele scot în evidență  website-ul tău. Prin adăugarea acestor extensii, spațiul ocupat de anunțul tău în rezultatele căutărilor pe Google devine mult mai generos, câștigă mai multe rânduri de text și devine astfel greu de ignorat.

În plus, toate aceste extensii de anunțuri oferă detalii suplimentare din website, care dacă sunt bine evidențiate, ele vor atrage utilizatorul să dea click, să sune, să ceară o ofertă, să aibă încredere să te contacteze și să cumpere de la tine.

Mai mult, nu este suficient doar să folosești aceste extensii. Este necesar ca ele să fie cât mai diferențiate și mai specifice. De exemplu, poți pierde oportunități dacă adaugi doar extensii generale la nivel de cont. Google Ads oferă posibilitatea de a adăuga extensii și la nivel de campanii și ad group-uri.

De exemplu, atunci când utilizatorul caută “magazin de încălțăminte din piele”, extensiile de anunțuri mai generale sunt potrivite, cum ar fi: mii de clienți mulțumiți, sute de modele în stoc, mărimi mari, livrare 48 H, retur sau schimb gratuit, 5 locații în București etc. Însă atunci când utilizatorul caută “ghete din piele roșie”, extensiile generale nu-i mai răspund neapărat nevoii sale. Ele pot fi adaptate mai bine pentru căutarea sa, cum ar fi: modele cu toc, modele cu talpă joasă, botine, cizme, bocanci, modele noi 2020, îmblănite etc.

 

  1. Folosirea unui singur anunț per ad group

Oamenii reacționează diferit la mesajele transmise de brand-uri. Este adevărat că un copywriting bun vinde oricui. Dar acesta apare de obicei după câteva încercări, nu din prima.

Practic asta dorește și Google să încurajeze, să testăm diferite mesaje de promovare online în anunțurile text. Orice ad group poate avea unul sau mai multe anunțuri, dar recomandarea tuturor specialiștilor este să existe mereu trei variante de anunțuri.

Atunci când există mereu trei variante de anunțuri text în orice ad group, ai posibilitatea să îl oprești pe cel mai puțin performant, iar în locul său să adaugi unul nou care să semene cu cel mai performant.

Tot pentru a testa și a găsi varianta cea mai bună, anunțurile pot avea abordări diferite. Mai exact, un anunț poate avea o abordare mai pragmatică, cu specificații tehnice și alte detalii funcționale. Un alt anunț poate avea o abordare orientată pe descrierea beneficiilor obținute în urma folosirii produsului. Iar un al treilea anunț poate fi o combinație între celelalte două.

 

  1. Folosirea de campanii combinate Search & Display

Cele două rețele de promovare Google Ads, Search și Display, sunt extrem de diferite, atât ca potențiale rezultate obținute, dar și ca mod de targhetare a utilizatorilor. Tocmai de aceea fiecare campanie din cont poate fi mai clar și mai ușor de optimizat dacă are rețeaua ei și nu o combinație între cele două.

Și cu siguranță nu îți vei dori să afișezi anunțuri text în rețeaua de Display. Dacă iei o campanie tip Search, cu anunțuri text, și o afișezi pe website-uri diverse din rețeaua Display, utilizatorii vor vedea un text simplu pe fundal alb, deloc spectaculos, afișat lângă alte zeci de bannere animate, cu tot felul de elemente dinamice și cu butoane de call-to-action foarte evidențiate care te îndeamnă să dai click. Anunțurile text vor avea șanse foarte mici să primească un click, CTR-ul o să fie mic, costul per click din ce în ce mai mare, iar performanțele campaniei vor fi cel mai probabil nesatisfăcătoare.

 

  1. Ignorarea adăugării de cuvinte cheie negative

Cuvintele cheie negative sunt acei termeni de căutare alăturați cuvintelor cheie pentru care nu vrei să se afișeze anunțurile tale. De exemplu, dacă tu promovezi un cabinet stomatologic pentru servicii de estetică dentară, un bun cuvânt negativ de adăugat chiar dinainte de a activa campania este “job”. Nu ai dori să irosești afișări ale anunțurilor pentru cei care caută un job într-un cabinet sau o clinică stomatologică. Și nu este suficient să adaugi doar negativul “job”. Gândește-te și la diversele variațiuni, iar apoi adaugă-le neapărat și pe ele, chiar și greșelile frecvente de scriere, cum ar fi joburi, jobs, job-uri, giob etc.

O listă de cuvinte cheie negative se poate adăuga de la bun început, chiar de la momentul setării campaniei, pentru a evita din start click-uri, afișări, costuri irosite pentru astfel de căutări. Dar lista de negative rămâne deschisă și după activarea campaniei, iar prin urmărirea raportului Search Terms, vor apărea mereu și alte căutări pentru care nu vrei să te mai afișezi. Utilizatorii au tot felul de întrebări și pot avea căutări dintre cele mai diverse, unele la care nici nu te-ai putea gândi, oricât de multă imaginație ai avea.

 

  1. Ignorarea tipurilor de potrivire a cuvintelor cheie

Există patru tipuri de potrivire a cuvintelor cheie pe care le avem la dispoziție. Cu ajutorul lor putem stabili cât de generală sau cât de specifică vrem să fie lista de termeni de căutare pentru care o să se declașeze afișarea anunțurilor în funcție de cuvântul cheie ales.

Potrivirea amplă (broad match) este cea pentru care cuvintele cheie sunt adăugate în cont exact așa cum se scriu. Costurile per click sunt foarte ieftine în acest caz, dar termenii de căutare sunt foarte greu de controlat. Fiind cea mai puțin restrictivă potrivire, cuvintele cheie adăugate în campanie vor fi mai mult orientative pentru că sistemul o să declanșeze afișarea anunțurilor pentru cele mai diverse căutări, inclusiv sinonime, cuvinte din aceeași familie lexicală, expresii care conțin cuvintele cheie etc. Avantajul unei astfel de potriviri este că reach-ul este foarte mare, iar numărul de click-uri generate o să fie și el mai mare cu același buget. Dezavantajul este că această potrivire face ca termenii de căutare să fie foarte greu de controlat și necesită adăugarea de cuvinte cheie negative într-un număr foarte mare.

Pentru potrivirea amplă cu modificator (broad match modifier) cuvintele cheie se adaugă în campanie având câte un plus în fața fiecărui termen. În acest caz termenii de căutare vor conține exact termenii folosiți pentru cuvintele cheie adăugate, dar cu mici modificări de schimbare a ordinii termenilor în frază, adăugare de propoziții sau de adjective.

Potrivirea frază (phrase match) face exact ceea ce spune numele său, adică respectă scrierea cuvintelor cheie adăugate în cont, termenii de căutare din frază fiind exact în aceeași ordine, cel mult cu declinări de plural sau singular. Între termenii de căutare nu mai sunt intercalate alte prepoziții, adjective, iar ordinea lor se păstrează. Pot însă să aibă prepoziții, adjective înainte sau după terminarea frazei exact targhetate. Cuvintele cheie se adăugă în cont între ghilimele.

Potrivirea exactă (exact match) este cea care respectă întocmai cuvintele cheie, termenii de căutare putând avea cel mult declinări de plural sau singular. În rest, nu mai pot apărea alți termeni înainte, după sau intercalat frazei căutate de utilizatori. Fiind cea mai țintită targhtare, este și cea mai scumpă la costul per click, iar numărul de click-uri obținut o să fie mai mic cu bugetul alocat. Însă aceste cuvinte cheie sunt utile atunci când ele au o rată de conversie mare, iar atunci costul per click mai mare este justificat. Cuvintele cheie se adaugă în cont între paranteze pătrate.

Ca un sfat, este bine să ai în vedere că pentru cuvintele cheie long tailed (cu 4-5 termeni sau mai mulți), pot fi folosite potrivirile mai puțin restrictive (broad, broad modifier), deoarece ele oricum nu vor avea un volum de căutări foarte mare. Pentru cuvintele cheie short tailed (1-2 termeni), pot fi folosite mai degrabă potrivirile mai restrictive (phrase, exact), acestea fiind cuvinte cheie cu volum mare de căutări care îți pot epuiza bugetul imediat, mai ales dacă se pot declanșa pentru cele mai diverse căutări.

 

  1. Nu urmărești conversiile prin tracking în contul Google Ads

Chiar dacă urmărești comenzi sau lead-uri obținute online, de pe website, prin sistemul tău propriu, nu este suficient. Conversiile (comenzi, lead-uri etc.) de pe website nu vin doar prin campaniile Google Ads. Și trebuie să știi asta ca să îți dai seama cât de bine sunt optimizate campaniile tale. Altfel, poți să ai impresia greșită că totul este datorat campaniilor Google Ads, dar să nu fie așa. Poate majoritatea sau toate conversiile vin prin SEO, iar bugetul alocat pentru Google Ads este consumat într-un mod ineficient.

De asemenea, măsura eficienței campaniilor Google Ads nu poate fi măsurată doar în click-uri și afișări, sunt și ele importante, însă trebuie urmărit scopul final, respectiv conversia. Mai ales în cazul campaniilor de performance. În cazul campaniilor de branding se pot urmări și aici mai mult decât click-uri și afișări, precum creșterea volumului de căutări de nume brand sau timpul de interacțiune cu website-ul.

 

  1. Structura dezorganizată a contului Google Ads

Având în vedere că un cont Google Ads are nevoie de monitorizare constantă, o organizare bună a sa este absolut necesară. Altfel, riști să nu mai știi ce modificări ai făcut de la o intervenție la alta, ce impact au avut schimbările, dacă mai promovezi landing page-urile potrivite, dacă nu cumva ai cuvinte cheie dublate etc.

De aici pot rezulta mai multe probleme și erori într-un cont Google Ads, iar acestea nu vor face decât să te coste timp și bani. Recomandarea este ca și contul Google Ads să fie organizat la fel ca și structura website-ului. Adică pentru fiecare secțiune sau sub-secțiune a website-ului să ai campania sau ad group-ul corespunzător cu același nume.

Foarte important să utilizezi denumiri cât mai specifice pentru campanii, ad group-uri care să te ajute să le identifici ușor și să le poți monitoriza independent dacă ai nevoie, pentru a vedea la nivel mai granular ce funcționează și ce nu.

 

  1. Ignori strategiile de licitare

Cu atâtea strategii de licitare disponibile pentru fiecare campanie, este greu de identificat de la început care este cea mai bună. Tocmai de aceea trebuie testat mereu pentru a găsi soluția potrivită în scopul de a obține rezultatele dorite.

Prin licitarea manuală la nivelul fiecărui cuvând cheie în parte sau a fiecărui ad group, ai foarte mult control asupra costurilor pe termen lung. Însă este greu să te adaptezi ușor și în timp real la schimbările ce apar în volumele de căutări, în strategia concurenților și în interesele utilizatorilor care caută pe Google.

Cu toate acestea, dacă intenționezi să testezi o campanie doar una sau două săptămâni sau vrei brand awareness rapid cu impact mare imediat, poți alege strategia de licitare Enhanced CPC sau Maximizare click-uri. Prin aceste strategii de licitare, sistemul Google Ads caută să obțină cele mai multe click-uri la cel mai bun cost posibil.

Cele două strategii de licitare de dorit, preferate de majoritatea celor care folosesc promovarea Google Ads, sunt Target CPA și Target ROAS. Aceste două strategii de licitare îi spun sistemului Google Ads să liciteze tot automat, dar în conformitate cu un cost pe conversie  ideal dorit sau pentru a obține o anumită rentabilitate a costurilor de promovare (de exemplu dacă vrei ca pentru fiecare leu cheltuit în Google Ads să ai un profit de 3 lei, atunci ROAS-ul dorit este de 300%, iar exact asta poți să setezi).

            Bineînțeles, strategia de licitare ideală pentru orice cont Google Ads nu există, ea trebuie găsită, testată și urmărită în timp pentru fiecare caz în parte.

           

            Concluzii

            Cam acestea ar fi câteva greșeli mai importante de evitat în promovarea Google Ads, însă există multe alte situații și cazuri. Cu toții le putem face, dar important este să le corectăm și să încercăm să nu le mai repetăm. Orice cont are nevoie de optimizări în mod continuu și astfel pot fi evitate greșelile sau corectate înainte să producă efecte negative semnificative.

            Dacă crezi că ai nevoie de ajutor în această direcție, noi te putem ajuta. Ne recomandă experiența a zeci de conturi auditate de-a lungul timpului unde am văzut diverse situații, dar probabil nici noi nu le-am întâlnit chiar pe toate deocamdată. Așadar te așteptăm să ne scrii dacă vrei expertiza noastră sau dacă vrei să ne ridici la fileu o provocare. Noi suntem entuziasmați să găsim împreună soluția, oricare ar fi problema contului tău Google Ads. Ne găsești aici.

PISICĂ Cristiana

Cristiana PISICĂ

PPC Whisperer

...